未来的 2025 年超级碗广告商–醒醒吧！关乎品牌、信息和行动

2014 年超级碗创造了一项具有讽刺意味的成就。根据尼尔森的数据，仅哥伦比亚广播公司的电视观众人数就达到了创纪录的 1.203 亿人。

然而，高级分析和市场组合建模公司Bottom-Line Analytics(BLA) 进行的一项为期七年的纵向研究显示，今年的超级碗广告是十年来最弱的一次。是时候确保超级碗广告的效果了！

ABX Advertising Benchmark Index™ 为 BLA 提供了过去十一年所有超级碗广告的广告效果评分。ABX Index™是 14 项关键绩效指标中最关键的一项综合得分，它基于全球 425,000 个测试广告。研究结果显示，2024 年超级碗的广告表现如下

1. 不比赞助商在一年中其他时间的广告效果好。
2. 成本是普通全国性 30 分广告的 35 倍。
3. 不太可能促使观众购买广告产品。
4. 不太可能为广告商带来积极的投资回报率。

与以往相比，2024 年超级碗的观众更加多元化，Z 世代（18-24 岁）和女性观众的数量更多。研究结果表明，表现不佳的广告数量创下历史新高的原因在于，这些广告未能清晰地传达给更广泛的受众，并吸引他们的注意力。

2024 年超级碗期间电视广告的效果

这是Bottom-Line Analytics 公司首席执行官迈克尔-沃尔夫（Michael Wolfe）连续第七年撰写这份评估报告。 其目的是对超级碗广告的价值进行基于事实的评估。

广告效果数据提供商

要评估广告效果，首先要有大量可靠的广告创意文案测试数据。如上所述，ABX 广告基准指数因其异常庞大和历史悠久的全球数据库，一直是我们衡量广告效果的关键来源。对于 2024 年超级碗，我们评估了 63 个品牌的赛内电视广告。

2024 年超级碗的大局观

如上所述，2024 年超级碗的电视观众人数超过了 1.203 亿，实现了一个里程碑。超级碗仍然是有史以来收视率最高的节目，这是吸引广告商的关键。

虽然更多的眼球是件好事，但广告效果得分的下降却不是件好事。 如图 1 所示，自 2020 年以来，超级碗广告效果呈下降趋势。

• 2024 年超级碗所有广告的平均广告效果得分首次达到 97 分，低于ABX Index™标准的所有广告 100 分。
• 此外，48%（n=30）的单个广告首次低于标准。

这是 10 年来表现最差的一次，显然是未来的首要问题。

超级碗广告的成本

销售超级碗广告的电视网做得比淘金更好。据报道，连续第二年，超级碗 30 秒广告的平均成本为 700 万美元，约为普通全国性 30 秒广告的 35 倍。

图表 2显示了超级碗广告成本随时间推移的变化情况。自 2014 年以来，超级碗的平均广告成本每年增长 5.8%，比全国媒体每年 2.4% 的增长速度快两倍多_。

2024 年超级碗广告表现： 关键时刻。

综上所述，我们不禁要问：超级碗广告真的有正的投资回报率吗？

图表 3 显示了 2023 年和 2024 年播出的每个广告的单项得分。

• 2024 年，有 30 个广告（48%） 低于所有广告的 ABX 指数标准值 100。 (下图蓝线）
• 2023年，只有 11 个广告（17%） 低于标准。(下图红线）。这些广告中有太多根本没有突破受众，很可能是白费力气。

2024 年超级碗广告的投资回报率

如果超级碗广告有积极的投资回报率，我们就需要将 ABX 指数得分与销售额联系起来。Bottom-Line Analytics 公司已经完成了这项工作，广告创意得分对销售额的影响见图 4。

将 "超级碗 "广告效果得分与这一销售反应曲线联系起来，我们就能估算出销售额的提升，进而得出已公布零售额的品牌的每美元收益。 因此，附表 4 是一个确定超级碗单个广告投资回报率的模型。

2024 年超级碗 15 个品牌的回报率

在下面的图表 5 中，我们绘制了 15 个特色广告的回报率。 所选品牌多为食品、饮料或零售商品牌，其零售额一目了然。使用的关键指标是根据品牌年销售额得出的两周平均销售额。(使用两周而非一周的销售收入会使结果更倾向于有利于正利润的广告）。

下面显示的结果反映了计算出的销售额提升带来的每美元成本利润的正负。 结果显示，15 个广告中有 4 个盈利，其余 11 个不盈利。盈利的广告往往来自销售收入较高、ABX 指数创意得分较高的品牌。 虽然这并不是确凿的证据，但我们认为短期正投资回报率在超级碗广告中并不常见。

超级碗广告效果与其他体育赛事的比较

图表 6 揭示了超级碗广告与其他体育属性的品牌广告相比是否突出的问题。 在此，我们将 2024 年超级碗的广告效果得分与其他体育属性的广告效果得分以及其他与足球相关的广告效果得分进行了比较。

足球属性广告略微优于篮球金沙国际娱乐网址68 棒球广告。但超级碗广告并不比其他足球赞助广告效果好 ，而且明显低于最近的世界杯广告。

超级碗广告是否比全年的品牌广告更有效？

在去年的报告中，超级碗广告与赞助商广告在全年其他时段的表现存在较大差距。好消息是，2024 年超级碗广告与全年其他时段的广告效果相当。

超级碗广告的优势包括 "点击率 "更高、"美誉度 "更高，而 "口碑 "是所有关键绩效指标中最高的。

相比之下，超级碗广告的 "不喜欢 "程度更高，相关性更低，而且没有促使消费者采取 "任何行动"（包括联系公司、访问网站、查找更多信息、购买意向、推荐或与他人交谈）。一个销售额不断下滑的品牌不可能通过投放超级碗广告来实现扭亏为盈。

有关按 "任何行动 "排名的前五名和后五名广告的分析，请参阅 ABX 最近发布的新闻稿"72% 的超级碗广告未达标"。

超级碗广告的人口统计

在图表 8 中，我们可以看到不同年龄、收入、性别和种族群体的创意得分。结果显示，Z 世代（18-24 岁）的总体评分最高，而平均分往往最低的年龄组（50 岁）的 广告评分同比增幅最大。 在性别方面，白人男性的得分仍然最高，但女性的得分比去年有了稳健的增长。

尽管 "超级碗 "吸引了更多样化的受众，但ABX 指数得分低于平均值 的比例仍是过去十年中 最大的。

图表 8 显示，超级碗的电视观众正在向年轻化倾斜。下图由Statista 提供。

图表 8：观看超级碗的可能性

(美国体育民意调查，2024 年 2 月）

未来的超级碗广告商如何在 2025 年及以后大展拳脚

潜在的超级碗广告商可以通过采用以下技巧来克服这些问题，并取得稳固的商业成果：

1. 不要被庞大的观众群迷惑。请记住，广告商从全国性的广告活动中能获得更好的回报。
2. 记住超级碗广告的价格是普通广告的 35 倍。值得吗？
3. 不要被灯光晃花了眼！确保您的创意人员不会过度制作与品牌无关的炫酷视听广告。
4. 尽早、频繁地发布 "行动号召"。
5. 尽早、频繁地放置品牌徽标。不要等到最后一个画面！
6. 确保信息清晰。不要让受众感到困惑！
7. 注意受众的多样性。

1 Carrie Gill，MMGY 副总裁，集团媒体总监，"2023 年通货膨胀对媒体购买的影响"，6/14/2023。

关于 Bottom-Line Analytics

迈克尔-沃尔夫，首席执行官

Bottom-Line Analytics在营销分析领域拥有广泛的经验，涉及营销投资回报率、建模、社交媒体分析、定价和品牌战略。迈克尔-沃尔夫（Michael Wolfe）作为首席执行官领导团队，在客户和咨询方面拥有 30 多年的营销分析直接经验。迈克尔曾就职于可口可乐、卡夫食品、凯洛格和费雪牌。他和 Bottom-Line Analytics 公司曾为 AT&T、麦当劳、可口可乐、凯悦集团、欧莱雅、联邦快递和星巴克等蓝筹公司提供咨询服务。Michael 分析和撰写《超级碗广告效果报告》已有七年之久。

请通过[email protected]联系迈克尔，电话：770-485-0270

关于 ABX：

广告基准指数公司（ABX）是一家领先的广告效果和消费者洞察公司，拥有全球最大的联合测量解决方案，可评估所有媒体类型、竞争对手、国家、社会敏感度、人口群体等的广告创意效果。独特的ABX 测评方法确保每个广告的 14 项关键绩效指标和众多变量都以相同的方式进行测评，以进行准确预测并与收入相关联。

新闻咨询：

安吉拉-杰弗里

品牌管理副总裁

ABX 广告基准指数

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214-926-9794