2025 年超级碗广告再次失误：忽视女性如何让品牌第十二年损失投资回报率

纽约--2025 年 2 月 25 日--ABX 广告基准指数（ ABX Advertising BenchmarkIndex ™ ）和ANASeeHer ™ ， GEM®（性别平等衡量标准）的合作伙伴和共同开发者，今天宣布，2025 年超级碗广告的效果再次低于前 12 个月播出的普通品牌广告。令人惊讶的是，这一趋势已经保持了 12 年（2020 年 Covid 期间除外）。这些广告对女性几乎没有吸引力，这是否是得分下降的原因？

ABX Advertising Benchmark Index™ 是一家领先的广告效果公司，迄今已在全球范围内测量了 50 万个广告，涵盖所有媒体类型。SeeHer 由美国国家广告商协会（ANA）于 2016 年发起，是消除广告、营销、媒体和娱乐领域性别偏见的全球领先运动。GEM® 分数与提高品牌健康度和增加销售额高度相关。它被认为是衡量全球性别偏见的 "黄金标准"。

该图表显示，在过去 12 个月中，相同品牌的常规广告表现优于超级碗广告，其中
在过去 12 个月中的表现优于超级碗广告。

在 2025 年的超级碗广告中，只有 11% 的广告高于ABXIndex™ 电视标准108.5，37% 的广告达到标准，52% 的广告低于标准。为什么如此多的 "超级碗 "广告（每支价值 800 万美元）都达不到标准？

下面的 ABX KPI 分数提供了一些关于这些广告出错原因的见解。虽然超级碗广告比普通品牌广告更讨人喜欢，也更容易重复观看，但它们在品牌声誉、购买意向和其他行动号召方面却做得不够。 如果广告不能激发行动或提高声誉，它们还值得花费 800 万美元来播出吗？以下是前 12 个月同一品牌的超级碗广告和常规广告之间的差异：

超级碗广告通常在 "好感度 "和 "可看性 "方面得分较高，但在
品牌声誉、购买意向和行动号召方面得分较高。

超级碗 "广告没有引起女性观众的共鸣

女性一直都是足球迷。然而，广告并不认可女性球迷，也不吸引她们，这可能是超级碗广告得分低的一个原因。

今年，女性对经济的影响超出了观众人数。ABX 的数据显示，40% 的女性观众平均花费 30 美元或更多购买与超级碗相关的食品、派对用品和商品。在比赛日之外，女性拥有 31.5 万亿美元的购买力，并影响着 85% 的消费决策。虽然女性球迷的收视率应强调这一人群日益增长的重要性，但女性（女性角色）在广告中往往缺席、黯然失色或不真实。

广告中的女性形象不足

在这部分分析中，我们利用了九年来超级碗创意测试的结果以及 ABX 指数和 GEM® 指标的趋势。2025 年，81% 的超级碗广告中出现了女性形象，比 2024 年下降了 10 个百分点。只有一则广告有单独的女性角色。13%的广告中只有男性角色，所有这些广告都处于或低于 ABX 电视标准。80%的广告既有男性角色，也有女性角色。

虽然女性出现在超级碗广告中，但她们并没有看到自己被准确地表现出来。 女性受访者对女性角色的性别平等衡量标准 (GEM®) 评分低于男性受访者。

与女性粉丝失之交臂就是错失良机

不以女性粉丝为目标与女性购买意向较弱有关。在超级碗广告中，女性的 ABX 购买意向指数仅为 87，而男性为 124。改善女性形象与提高声誉和行动号召得分（包括网站访问、搜索、购买、推荐）高度相关。

如下所述，随着 GEM 分数的提高，声誉和 CTA 分数也会提高。

上图显示，GEM® 分数每提高 1 分，品牌声誉就会提高 1.7 分，即提高 70%。行动呼吁也是如此。随着 GEM® 分数的提高，CTA 也会提高 0.5 分，即 25%。 在衡量整体效果的ABX 指数方面，与没有准确描绘女性形象的品牌相比，每提高一个 GEM® 点，就会提高 0.4 点，即 20%。

结论

超级碗广告商继续在创意上失误，这大大降低了他们大量投资的效果。尽管女性观众对超级碗的兴趣与日俱增，但超级碗广告却未能引起她们的共鸣。对于 "超级碗 "广告和非 "超级碗 "广告，品牌可以通过优先考虑包容性和真实性、利用最佳实践来优化投资并与市场上最具影响力的消费群体之一建立联系，从而从中获益 ....女性！

撰稿人

Gary Getto，总裁 & ABX 广告基准指数联合创始人
[email protected]

Yatisha Forde，高级Insights & 思想领导力总监，SeeHer
[email protected]

媒体垂询：
安吉拉-杰弗里，ABX 品牌管理副总裁
[email protected]

联系我们

关于GEM

GEM®由SeeHer和ABX广告基准指数（ABX Advertising Benchmark Index）率先推出，是全球知名的ESOMAR（欧洲舆论与营销研究学会）获奖有效性测量方法。 GEM® 对广告和内容中的性别形象进行评估，与提高品牌健康度和增加销售额高度相关。GEM® 得分高的广告在品牌声誉、品牌选择、购买意向、行动号召和品牌忠诚度方面都有两位数的增长。此外，GEM® 得分高的广告在不同性别、种族/民族和世代都能显著提升销售额，比 GEM® 得分低的广告高出 10 倍之多。

关于广告基准指数

ABX Advertising Benchmark Index(www.adbenchmark.com) 是 ANA SeeHer 的合作伙伴，也是 GEM® 的联合开发商。它是一家技术研究公司，专注于通过其全球综合单一解决方案提高 ROAS 金xdeepl68 投资回报率。营销人员可通过 ABX 全球多媒体平台，评估其在 75 个国家所有媒体类型和渠道中的所有创意效果，并与竞争对手进行比较。ABX通过其联合系统评估了50万个市场内的实时广告，并提供各种标准和定制解决方案。

关于 SeeHer

SeeHer是消除营销、媒体和娱乐领域性别偏见的全球领先运动。SeeHer的领导者联盟于2016年由美国国家广告商协会（ANA）发起，致力于为行业制定性别平等议程并推动业务增长。为帮助其成员制定成功基准并成为变革的催化剂，SeeHer 率先开发了性别平等衡量标准（GEM®），这是首个量化广告和节目中性别偏见的研究方法。GEM® 是著名的 ESOMAR 研究效果奖的得主，是全球衡量标准，证明了准确描绘女性和女孩的内容可显著提高购买意向和品牌声誉。SeeHer 的培训和资源套件（包括 GEM®）使营销人员能够优先考虑最佳实践，并将其作为推动增长的始终在线方法的一部分。该运动包括以下垂直专业领域：SeeHer in Sports、SeeHer Entertainment、SeeHer Health 和 SeeHer Media Task Force。请访问 SeeHer.com 加入该运动，并在 LinkedIn 和 Instagram 上关注 SeeHer。

资料来源ABX 广告基准指数，SeeHer，（性别平等衡量标准）2017-2025 年超级碗广告分析